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车商绝地反击,电商以夷制夷

转自:http://www.cbuauto.com.cn/qicheyaowen/ReadArticle1.asp?idArticle=5139&C1=评论
 
 
当中国车市高歌猛进增长十几年,中外车企贪婪地在这桌车市盛宴上尽情享用时,谁都没想到车市增幅会突然间掉落谷底,快得让行业措手不及。以往车市普遍充斥着厚利乃至暴利时,一俊遮百丑,汽车厂家无节制的增厂扩产与经销商大规模扩店的任何粗放式行为都被看作合理,都可以被容忍,都易被掩盖;当车市增幅往下摆时,一切潜伏的病灶都开始发作了。痛定思痛的反思需要一定时间,并非当务之急,而始作俑者的责任主要在于车企。当前燃眉之急是汽车经销商在没顶之灾即将来到或已经来临时如何通过各种可能的方式自救。“互联网+汽车服务”不失为一种降低成本、提高经营效率、增加与顾客黏合度的有益实践。

 

互联网产业的兴起和互联网应用的普及对汽车流通行业是一把双刃剑,关键取决于汽车流通行业尤其是汽车经销商整体如何因势利导为我所用。十几年来,汽车经销商主要精力放在如何争夺较优质的汽车品牌资源和好的建店地块,费尽心思筹集大量资金用于建店和商品车存库周转,难有更多精力和资源去把握如何发掘更多地新车顾客,用精细服务留住老顾客等,结果能不断创造增值的老顾客有不同程度的流失,吸引潜在顾客到店率除了采用传统手法在传统媒体投放硬广告外,只能再另花费用从互联网媒体购买所谓的用户线索。经销商很难与潜在顾客建立直接关联,也没有更便捷的方式与老顾客建立紧密的服务沟通效果。

 

当前些年互联网媒体通过第三方形式的产品资讯和车市信息服务,吸引过去绝大部分的潜在购车顾客浏览,凭此网聚人气的有利筹码,网媒从传统媒体划走了大部分汽车企业的广告份额,挖到了第一桶金,而使传统媒体陷于困境;网媒乘胜追击把商业触角伸到汽车经销商处,把从网媒上收集来得潜在用户线索“一女多嫁”卖给同一地区同一品牌的多家经销商,赚取了第二桶广告收益,经销商既要继续在日益萎缩的传统媒体上投放一定量的广告,以影响看不见摸不着的潜在顾客,又要为网媒提供的非唯一性的用户线索买单。故经销商被动地、付出一定经济代价又依赖第三方渠道去与潜在用户建立间接性的沟通,只能达事倍功半之效。

 

对经销商来说更大的麻烦还在后面,网媒打垮了传统媒体同行、分走了车企的广告大头、吸走了经销商不菲的广告份额,接着网媒认为靠把握住海量的查阅资讯的潜在用户做筹码就能摇身一变成为汽车电商,直接给车企批量下单,用可能获得的极大折扣优惠来吸引用户实现购买交易,甚至可逼车险公司就范,而无需为售后服务操心,也不必背负任何库存的流动资金压力,这些都可让现有的经销商去承担。

 

汽车经销商本来在前方已经承受了巨大的经营压力:自行购地或租地的建店成本的高昂,被动过多囤积库存占压的巨大流动资金,人工费用逐年上涨,购车用户后续服务的流失率,车企商务政策的不稳定性;如果后方再出现网媒转换成的汽车电商对潜在用户的争夺,那经销商将受到腹背夹击。

 

与其汽车经销商被外部的汽车电商革掉命,不如先自己先革命,经销商自己也主动成为某种形式的汽车电商来自救。因此,88日由第一批40余家全国各地的经销商集团云集上海,共同签署了一份合作协议,共建共营已成规模、具备O2O功能的、贯穿汽车服务全链的“汽车街”电商平台。这是在中国汽车流通协会主导下,由全国最大的几家经销商集团牵头众筹,并由全国各地中小经销商皆可免费入驻的开放式汽车流通平台,吸收了全球第二大车市美国的长期领先的汽车电商宝贵实践经验,也有美国最大的汽车O2O交易平台Cox入股参与和全方位的技术支持,形成了国际上独一无二、有中国特色的汽车O2O平台模式。

 

“汽车街”所具有的价值点在于本身就是一个极具商业价值的平台,一旦能够“坐大”,本身是可以作为单独商业实体独立上市,可以承载许多汽车品牌推广、定制化车型推广、用品与服务品牌的阶段性推广的商业功能,“汽车街”做得越成熟和有影响力,全国入驻的大、中、小经销商就越能分享到平台化带来的聚合优势,原则上,经销商就不必再花额外的广告费支付给传统媒体和网媒,全国各地的潜在用户可以一站式地看到目标消费地区几乎所有的经销商和服务商的完整产品与服务的信息。毕竟汽车电商涉及到新车销售、二手车买卖、汽车维修保养、汽车配件替换、汽车金融、汽车用品,还有各种因互联网延伸出来的各种新式业务,诸如新车上门交付、维修保养预约上门服务、汽车分时租赁等等;汽车电商各种类型的线下服务离不开各地经销商或服务商的实体店或服务人员。纯在线上运作的网商是无法达到线下服务用户需求的。

 

无独有偶,早于“汽车街”签约仪式三天,永达汽车与阿里汽车也在上海签署汽车互联网战略合作协议。与“汽车街”面对面的商业模式不同,“阿永”模式是点对点合作,又是互联网企业与经销商集团的携手。它能立竿见影地有效解决当下两家集团的市场痛点。阿里汽车凭借阿里集团大数据优势,有积累下来的8千万个车主的数据资源,也有线上汽车金融业务的优势,永达汽车在全国有2百多个品牌专卖店,代理的中外汽车品牌众多,整个汽车服务产业链的经验积累丰富,线下的综合服务资源比较充分,以利开展特定的新式业务,比如,专营定制汽车销售,平行进口车销售与售后服务,分时预约保养服务,线下连锁交车服务点,二手车业务以及汽车金融业务等方面开展全方位的战略合作,两家合作就能形成O2O的服务闭环,优势互补。

 

机缘巧合的是阿里汽车正在积极布局线下全国提车服务点“车码头”,这样能为自营或者其他汽车电商提供共享的基础服务,而永达汽车已在现有全国永达店网点开展新车代交车服务,直接就被吸收到阿里的“车码头“共享资源中,永达也将全面参与到阿里汽车的全国“车码头”网点的布局中,预计2年内将在100个地区合作开设超过200家“车码头”网点。

 

未来车企在中国车市将会根据一线~五线的市场梯度采取不同的渗透对策,阿里汽车的“车码头”计划更象是车企渠道下沉期间的跑马圈地,一旦“车码头”的分布和渗透都能达到一个对手无法逾越的规模,“车码头”就可以在当地起到为所有汽车品牌提供送车服务的专业服务商。解决了为品牌经销商不便下沉建店的地区提供交车的公共物流服务。“阿永”合作模式并不影响到永达汽车集团择机汇入到“汽车街”合作模式中去。

 

汽车服务业自身产业链也很长,涉及到许多的业务种类、众多服务商、无数的顾客和广阔的地区,具体每件服务完成又是又是点对点和个性化的,故汽车服务业涉及到的信息是巨量的,特别适合用互联网手段进行信息传递、沟通、整合、解析,所以“互联网+汽车服务”是天作之合,高度契合。不过,互联网功能再神通广大,最后还是要靠货真价实的服务来实现的。



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